Netflix weet alles van jou

ZO’N VIER JAAR GELEDEN was Todd Yellin even in Nederland. Yellin is geen bekende naam, maar heeft achter de schermen bij Netflix veel macht: met zijn team bepaalt hij welke knop waar zit en welk plaatje erbij moet, en zorgt hij ervoor dat de gebruikers zo lang mogelijk op het platform blijven. Waar baseert-ie dat op? Data. En daar heeft Netflix duizelingwekkende hoeveelheden van. De streamingdienst weet dat de ene gebruiker naar The Lord of the Rings kijkt voor de monsters en de andere voor Gandalf. Dus zorgt het bedrijf voor oneindig veel thumbnails: de plaatjes die je moeten verleiden een titel aan te klikken. De afbeelding die je te zien krijgt, is zeker geen kwestie van toeval: Yellin en zijn mensen zorgen ervoor dat-ie zo goed mogelijk aansluit bij de voorkeuren die Netflix van je heeft opgeslagen. Kijkt je partner veel naar zombiefilms en jij zelf naar films met één specifieke acteur, dan kan het zomaar zijn dat jullie een andere afbeelding zien voor dezelfde film.

Alles om je maar te verleiden tot die klik. Yellin sneert naar Google en Facebook als we ’m spreken, bedrijven die eveneens het verzamelen van data als grote hobby hebben. “Zij zitten in de advertentie-industrie”, onderwijst hij. “Naast de gebruiker moeten zij ook de adverteerder tevreden houden. Wij hoeven alleen de gebruiker te bedienen.” Hij noemt het bovendien een ‘beginnersfout’ om al die data te misbruiken. Netflix is in zijn ogen duidelijk de good guy: “Het maakt niet uit hoeveel je al gekeken hebt, Netflix zorgt er met data voor dat er altijd nieuwe suggesties klaarstaan.”

BEPAALD NIET ORIGINEEL

Daan Borloo (28) en Florian Deroo (27) werpen met De Netflix Essays (Academia Press, € 19,99) een ander licht op Netflix’ gebruik van data en noemen het ‘een cultuurfenomeen waarvan de symptomen zich nog aan het aftekenen zijn’. De twee jonge Belgen viel het op hoe breed het eigen aanbod van de streamingdienst is. Met hetzelfde gemak waarmee een baanbrekende documentaire als The Central Park Five of Oscar-winnende film als Roma (Alfonso Cuarón) wordt besteld, maakt het bedrijf 250 miljoen dollar over naar Adam Sandler om nóg vier nieuwe films, of beter gezegd: als film vermomde onderbroekenlol, te produceren. “Je zou beginnen te denken dat Netflix zich actief opwerpt als een voorvechter van diversiteit”, constateren ze.

De realiteit is een tikkie anders: Netflix weet simpelweg steeds beter wat we zoal de moeite waard vinden, ontdekten de Belgen. Waar er per dag in 2014 nog ‘maar’ negentig minuten per account werd genetflixt, is dat volgens de eigen cijfers van het bedrijf inmiddels opgelopen naar 3,2 uur. Dat is extra knap omdat leveranciers als Disney en Warner tegenwoordig hun eigen streamingdiensten hebben en daarom nauwelijks nog titels aan Netflix uitlenen. Het geheime wapen zijn de Originals, producties waarbij Netflix vanaf het begin tot het einde de touwtjes in handen heeft. Dat ze ‘Original’ heten zegt overigens niks over hoe origineel ze zijn. Integendeel: veel van die Originals lijken heel erg op producties waar Netflix niet de rechten van bezit, zo concluderen Borloo en Deroo. Zo doet maffiaserie Peaky Blinders ze erg denken aan Boardwalk Empire, en zal bij het bestellen van fantasy-epos The Witcher vermoedelijk het immense succes van Game of Thrones hebben meegespeeld. Daarnaast gaan er een hoop succesvolle ingrediënten in de blender. Gooi Gossip Girl en kostuumdrama bij elkaar en je krijgt de hit Bridgerton. Zombies en comedy werden het nieuwe genre ‘zomco’ met Drew Barrymores Santa Clarita Diet als belangrijkste exponent. Zelfs de ogenschijnlijk geforceerde combinatie van een Amerikaanse high school-setting en Britse accenten leidt tot nieuw succes. Kijk maar naar Sex Education.

ONBETWIST AAN KOP

Vooralsnog kunnen we gerust concluderen dat het heeft geloond voor Netflix om de kijker in te zetten als proefpersoon. Terwijl de concurrentie van andere streamingdiensten alleen maar groter wordt, lukt het marktleider Netflix om toch nieuwe abonnees te blijven winnen. Onderzoeksbureau Telecompaper, dat de betrouwbaarste cijfers heeft over de Nederlandse markt, stelt dat ruim 3 miljoen Nederlandse huishoudens inmiddels een abonnement op Netflix hebben (42 procent). De voorsprong op de concurrentie is fors: Videoland komt bij ‘slechts’ 15 procent van de huishoudens binnen. Disney+ en Amazon Prime Video zitten daar nog onder. “We hebben deze zomer even een hapering gezien in de groei van Netflix, maar de stijgende lijn is nu weer helemaal terug”, vertelt onderzoeker Bart Kooning van Telecompaper, die niet denkt dat Netflix snel zal worden ingehaald. “Amazon Prime Video groeit bijvoorbeeld ook sterk, maar is nog wel fors kleiner. Daarnaast speelt mee dat veel abonnees van de kleinere diensten daarnaast ook Netflix kijken. Netflix, daarentegen, heeft een grote groep gebruikers met alleen een abonnement op die dienst.”

IN BEELD BIJ PRIVACYWAAKHOND

Niet iedereen is fan van de data-verzamelwoede van Netflix. Zo plaatst de Amerikaanse privacy-organisatie Common Sense het bedrijf in de gevarenzone, omdat het persoonsgegevens gebruikt voor advertentiedoeleinden, precies wat het bedrijf anderen verwijt dus. The New York Times ging in 2019 nog een stap verder en legde onder de titel They Know What You Watched Last Night – een parodie op They Know What You Did Last Summer – bloot dat het bedrijf zelfs data inkoopt bij Google en Facebook, de bedrijven die Yellin verfoeit. Zó erg vindt Netflix het blijkbaar niet als data voor commercieel gewin wordt verzameld.